2018年度二等奖:构建顾客满意度多维度监听体系

发布时间:2019-09-23 15:43  来源:中小企业局

 

浙江吉利控股集团有限公司

 

浙江吉利控股集团(以下简称“吉利控股集团”)始建于1986年,从生产电冰箱零件起步,发展到生产电冰箱、电冰柜、建筑装潢材料和摩托车,1997年进入汽车行业,一直专注实业,专注技术创新和人才培养,不断打基础练内功,坚定不移地推动企业健康可持续发展。现资产总值超过2700亿元,员工总数超过12万人,连续七年进入世界500强。

吉利控股集团总部设在杭州已发展成为一家集汽车整车、动力总成和关键零部件设计、研发、生产、销售和服务于一体,并涵盖出行服务、线上科技创新、金融服务、教育、体育等在内的全球型集团。集团总部旗下拥有吉利汽车、领克汽车、沃尔沃汽车、Polestar、宝腾汽车、路特斯汽车、伦敦电动汽车、远程新能源商用车、太力飞行车、曹操专车、荷马、盛宝银行、铭泰等品牌。

吉利控股集团旗下汽车企业在中国上海、杭州、宁波,瑞典哥德堡、英国考文垂、西班牙巴塞罗那、美国加州建有设计、研发中心,研发设计、工程技术人员超过2万人,拥有大量发明创新专利,全部产品拥有完整知识产权。在中国、美国、英国、瑞典、比利时、白俄罗斯、马来西亚建有世界一流的现代化汽车整车和动力总成制造工厂,拥有各类销售网点超过4000家,产品销售及服务网络遍布世界各地。

吉利控股集团秉承“快乐人生,吉利相伴”的核心价值理念,长期坚持可持续发展战略,为实现中国汽车强国梦、全球汽车产业转型升级、用户更好体验而不懈努力!

一、顾客满意度多维度监听背景

(一)汽车行业快速发展、顾客需求不断提升的需求

客户需求是企业产品开发的驱动力,特别是在汽车企业,产品开发中最大程度地满足顾客需求(Voice of Customer,VOC),进行创新设计是汽车企业生存和竞争的基础和关键。因此,VOC的有效获取和分析是汽车企业制定正确汽车开发战略的基础和关键,是汽车企业进行产品开发的依据和源头。

卡诺博士NORITAKI KANO的质量模型,即KANO模型定义了三种类型的VOC:基本型、期望型和兴奋型。

KANO模型的基本型需求曲线下端看,客户需求的满足度小于0时,其满意度会下降非常明显,当一些用户普遍关注的问题没有得到及时解决的时候,会直接呈现负面的满意度。例如某车型的玻璃升降器故障频发,当用户在夏日开窗暴雨突至的情况下,不能快速的升玻璃车窗,会直接引发客户强烈的不满,形成负面满意度表现。

一些客户满意度虽然是正面,但是处于低水平的满意度,其客户需求度依然没有被满足时,通常是由于产品的某些设计和功能没有被用户熟练掌握,或是其某些特性没有超越客户期望。例如用户不会使用车辆ACC自适应巡航功能,或是不会操作空调进行除雾。再比如,一些车主会感觉刹车力不够大等。这些特性没有满足客户,会带来很低的满意度。

但是,当客户需求的满足程度超越客户期望时,客户的满意度就会在兴奋型需求曲线上看到非常快速的提升。例如最新配备的车联网系统特别是语音操控功能的汽车产品就容易给用户触发惊喜点,带来高满意度。吉利汽车要在汽车产业高速发展的时代取得良好的成绩,就必须时刻倾听顾客之声,实现全面对标,提升产品竞争力,快速提高顾客满意度。

(二)企业战略发展的需求

2018年吉利控股集团规划到2020年实现汽车年产销超过300万辆,进入世界汽车企业前十强。随着全新平台CMA(全称为Compact Modular Architecture)的开发,代表吉利造车最新水平的LYNK&CO品牌车型的发布和上市,吉利造车将进入4.0时代。吉利汽车4.0时代的车型除了颜值更时尚、配置更酷炫之外,代表汽车核心性能的驾驶性能、操纵性能、乘坐舒适性、科技配置、人机互联、智能化、更健康等产品属性将成为车型的最大特点。

吉利控股集团提出以造“精品车”为使命,正面参与主流合资品牌竞争,汽车产品综合感知质量5年内进入国内汽车行业前5的战略规划。多维度获取顾客之声全面提升顾客满意度,以顾客需求、顾客满意为目标去设计和制造的产品才能够更加注重消费者的感受和体验,是吉利汽车达到国际先进制造商水准的关键要素。

二、顾客满意度多维度监听系内涵

倾听客户之声而必要的手段是市场研究工作。市场研究在产业服务化转型的今天成为了企业战略规划中的重要组成部分。传统市场研究通常包括民意调查和市场研究两个分支。汽车市场研究通常包括产品测试,消费者研究,品牌广告跟踪,媒介研究,神秘顾客访问,渠道检查,满意度研究等。如何把握产品发展趋势是汽车企业面临的永恒命题,从客户需求角度把握乘用车产品发展趋势是一种有益的尝试。

为了倾听顾客之声全面描述吉利产品的质量竞争力,吉利汽车分别从市场端、客户端、公司端等渠道监听顾客之声,主要的监听手段包含吉利控股集团GCPA整车评价、吉利控股集团顾客满意度调研、吉利控股集团400售后服务投诉建议监控、外部市场舆情监控、汽车行业联合调研等共5个方面。多渠道发现问题才能全方面掌控顾客需求,更多角度评测产品力,以供研发、制造不断改善。

三、顾客满意度测量系统主要做法

(一)多维度顾客满意度监听体系

1.吉利控股集团GCPA整车评价

对标VOLVO,引入GCPA系统,基于IQS(新品质量)的GCPA评价以专业的眼光,站在最挑剔客户角度,对整车初期质量进行评估。全面衡量产品初期质量,找出顾客抱怨点对整车评审问题进行精细化管理,并从多维度分析制造偏差,以确保商品车的交付质量。

2.吉利控股集团顾客满意度调研

通过利用现代通讯和互联网技术主动发送短信邀约符合要求的用户,通过特定的网址页面,填写设计的问卷反馈和表达拥车体验。随着互联网技术的发展,调研收集的页面兼容PC端、Pad平板电脑智能手机终端

1)短信发送平台

搭建智能化短信平台,根据销售日期实时、定量发送一对一个性化邀约短信。

2)顾客满意度调研平台

搭建顾客满意度调研平台,通过手机号码自动匹配整车配置有效缩短答题时间,获取有效信息

3)顾客满意度结果查询平台

购车顾客调研平台完成调研问卷调研样本直接进入顾客满意度查询平台。调研内容涵盖中国新车质量研究(IQS)、中国汽车性能、运行和设计研究(APEAL)、中国车辆可靠性研究(VDS)及个性化定制调研

4)顾客满意度运行流程

每月短信平台根据售后销售系统的销售数据进行后样本筛选每日自动将短信发送至符合调研需要的顾客,顾客通过手机、电脑、pad进行网络答题,答题成功后调研系统将问卷传送至顾客满意度查询平台供吉利汽车内部工程师查看使用

5)吉利控股集团顾客满意度调研系统特点

优点

首创销售SAP系统、短信发送系统、问卷答题系统、统计报表系统实时连接传送数据,完全实现自动化,节省人工成本,提高工作效率。

设置开放式和固定式的题目,供用户真实、客观的描述自己的用车体验和建议。实时更新调研样本,反映顾客心声。吉利汽车独立的调研,可保证数据的客观性和保密性,实时监控数据异常变化,利于快速响应并实时反映改善的效果。

可根据公司内部需求进行如顾客画像研究功能使用习惯语音清晰度个性化定制调研调研灵活性强、节省第三方调研公司合作费用。

率先开展新能源EV和PHEV车型专项调研,新增电池/充电问题、电动机/变速系统问题、插电混动车问题、驾驶经历的专项问题,为新能源新品开发和量产改进提供改进方向。

缺点:

吉利汽车调研平台只涵盖吉利公司上市或即将上市的车型,无法与行业内竞品车型进行横向对比

3400售后服务投诉建议

吉利控股集团400售后服务热线重要的客户之声来源窗口,主要负责顾客来电咨询、来电投诉、专项呼出回访等业务400接受到顾客反馈的产品质量和服务的抱怨问题后进行分类汇总,将反馈质量等相关部门进行提升400售后服务反馈优点:信息量丰富、信息追溯性强、公司内部反馈及时,缺点:信息量巨大需人工筛选分类。

4.外部市场舆情监控

随着网络时代的发展,绝大多数的用户习惯在网上发出产品评价的声音,他们喜欢与网民相互分享用车的体验及时收集用户之声并加以跟踪和分析,能够使吉利控股集团内部的产品开发人员,以快速、准确的识别客户需求,开发满足客户需求的汽车。

媒体监测项目方案有如下亮点

微信公众号监测

技术方面--搭建30台自有高品质代理服务器,确保抓取成功率,同时6000个重点公众账号24小时不间断抓取;5台微信独立分析服务器,提高每一篇文章的阅读量、点赞量等分析维度,同时实现强力备份。人工方面--加大向搜狗服务器的请求次数,加强搜索,结合当前重要内容提取关键词,随时调整。

移动端APP新闻监测

在全面覆盖电脑端新闻出口的情况下,增加客户端APP监测,包括:今日头条、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻、百度新闻、凤凰新闻、一点资讯等。产品舆情的优点是图文并茂,缺点就是易诱导产生围观效应。

5.汽车行业联合调研

汽车行业比较有影响力的联合调研包括美国J.D.POWER公司的顾客满意度调研、益普索公司新车购买者研究(NCBS)调研、中国质量协会中国汽车行业用户满意度CACSI调研、汽车之家的口碑质量等

1)J.D.POWER的顾客满意度行业联合调研

J.D.POWER公司每年基于数百万消费者的反馈信息进行产品或服务方面满意度的评测,调查结果在世界范围内极具权威性。J.D.Power作为一家独立的调研服务机构,使用标准化的独特的方法对用户满意度进行测评,使得在全球不同市场的测评可以相互比较。

J.D.POWER汽车行业联合调研包含:

市场营销及推广类:中国汽车行业媒体研究(AMS)、中国汽车品牌网站评估(BWES)、中国新车购买意向研究(NVIS);

产品销售类:中国汽车销售满意度研究(SSI);

产品质量及服务:中国汽车性能、运行和设计研究(APEAL)、中国汽车售后服务满意度研究(CSI)、中国经销商/汽车厂商满意度研究(DAS/DSWAMI)、中国新车质量研究(IQS)、中国新车轮胎消费者满意度研究(NVTSI)、中国车辆可靠性研究(VDS);

消费忠诚度类:服务忠诚度研究(SLS)

新车质量研究(IQS)的结果运用最为广泛,其着重反馈了用户对汽车质量的直接感受。调研对象为购车后2-6个月内的新车车主。整个调研分为八大类别,包括车身外观,驾车经历,配置、操控和仪表板,音响、娱乐设备和导航系统,座椅,空调系统,车身内装,发动机/变速系统。调研结果以每百辆车客户提出的抱怨数量来衡量,数值越低,表明客户产生的抱怨数量越少,产品质量也越高。调研方式分为网络调研、接头拦访、预约访问等几种方式。单车型样本数越多,结果就越加准确。

优点:顾客汽车认知研究、考虑、选购、购买到销售服务、拥车体验、售后服务、耐久性研究涵盖整个产品生命周期的全方面调研。销量大于2000的车型即可进入年度调研,调研车型数据众多,行业间各车型的满意度数据可以相互对标。缺点:单车样本少(100个样本左右)、数据偏差大、封闭式问卷顾客易被引导,顾客反馈问题不可追溯

2益普索公司新车购买者研究(NCBS

NCBS是一个持续的、系统的、全球化的新车消费者研究体系,力图通过广泛地研究消费者特征、购买行为和需求特点,为企业的决策、产品研发、定价和销售提供科学依据。NCBS调研问卷14大系统,81项问题。包含用户群特征与分类、购买决策行为、购车原始需求、产品关注指标、选择放弃原因、品牌层次认知、产品评价标准等。

优点:调研内容贴近用户语言,易于理解,含媒体传播、顾客选车,拥车体验;缺点:对产品问题追问不深入,定制问卷无法与竞争车型横向比较。

(二)多维度监听体系问题管理系统

1.多维度监听体系顾客满意度问题分析统计

从用户角度观察对产品使用体验全过程的结果,是产品本身特性表现出来的。用户满意度实质是产品真实的表现。将多维度监听到的问题进行分析汇总,形成各车型“顾客满意度问题统计表”,输入设计开发、生产制造、销售服务、质量管理等全业务链保证顾客满意度提升。

2.顾客满意度项目管理平台

为提升产品感知质量、增强感知质量项目管控力度,提高项目推进、评价、考核准确度,收集、保留各车型感知质量问题及改进经验,建立感知质量项目推进管理跟踪平台感知项目问题及改进档案库。感知项目管理平台沉淀所有改善档案,为后续新车开发的借用件、沿用件提供技术方案参考,并完善在质量阀审核中,用项目管理平台系统确保无风险项遗漏。

3.顾客满意度提升组织构架

吉利汽车从产品规划到预研,再到产品的造型设计、工程设计、试制、量产、销售、售后等环节,拥有完整的产业链。顾客满意度提升需要在各个环节开展工作,才能更好的为客户提供高质量的产品,提升客户满意度。

吉利汽车新品研发各项目采用强项目组制、生产基地较多分散各项目组各基地开发和改进经验交流分享不及时、导致问题重复发吉利汽车成立感知质量总体管理部门,研究院项目组、质量公司、动力公司各子公司感知质量提升,对在研和量产产品感知质量推进进行统一规划和管理

4.顾客满意度提升流程

依托NPDS流程,基于行业联合调研J.D.POWER、NCBS等外部年度调研、吉利顾客满意度调研系统、400售后反馈、厂内GCPA评价,通过对多维度监听的数据进行分析分析,将顾客满意度问题进行分类推进,故障类问题在现款车型上持续改进,性能类问题在改款车型上进行提升,造型、人机类问题在全新车型上进行全新开发,对产品满意度提升起到了承上启下的作用。

为保证工程设计真正了解客户需求,通过QFD建立完整的顾客语言转化系统,使设计参数满足客户对产品的需求,通过感知质量设计完成感知质量提升。根据转化完成的工程语言,对造型、工程设计进行过程管控,将感知质量改进、评价转变为感知质量设计,全面考虑感知质量设计输入,保障感知目标达成,新产品在细分市场处于感知质量领先地位。

新产品感知质量提升:在新项目立项阶段,集团质量根据根据集团战略、细分市场、产品定义制定顾客满意度总体目标。基于多维度监听数据,统计分析客户抱怨率TOP问题及详细抱怨内容,输入项目组。项目组根据输入的顾客满意度总体目标和顾客满意度需求进行分解。总体目标制定并分解之后,主要的工作转向对数据、实车评审,针对可能引起客户抱怨的潜在问题,制定措施并加以改善。

量产品感知质量提升:对于量产车型感知质量的改进,基于顾客满意度调研数据来开展。涉及到性能的、操作方便性的、娱乐导航系统的抱怨由于更改周期较长,费用高,所以一般都会放到年款升级时进行更改。对于气味问题、异振异响问题、精致度问题等和制造强相关的问题会进行实时的原因分析和措施制定,并且以最快的速度将措施在产品上进行应用。问题解决措施上线之后,通过内部客户调研系统可以快速的探测整改措施对客户抱怨的解决程度,如果没有达到预期效果,将继续深入研究根本原因并制定对策。

销售售后环节客户满意度提升:随着社会的进步,客户需求的发展,汽车产品上配备的新功能越来越多,娱乐导航系统功能越来越强大。在这些新功能面前,客户的表现经常是手足无措,抱怨不易理解/难以使用抱怨类问题激增。面对这种情况,一方面对销售和售后人员制定了话术手册,在交车时向客户介绍常用的一些功能的正确使用方法和用车的注意事项,在客户买车前后咨询时可以正确的进行指导。另一方面,每个车型建立客户关爱微信公众号,定期向客户推送用车知识,使用方法和注意事项,帮助客户提高使用技巧,减少客户抱怨。

(三)感知质量提升案例

案例一:不易理解/不易使用类问题改善

通过客户关爱中心微信公众号向用户传播车辆操作方法、用车技巧、注意事项、节日关怀等知识,提升客户满意度;截止目前微信总关注量超过二十五万,共发布2000余篇文章,单篇文章点击量超过五万。单篇文章发送后对应的不易理解/不易实用类问题抱怨下降35%整车抱怨率下降12%左右

案例二:异响异震类问题改善

异振异响问题作为行业调研和吉利汽车调研TOP问题占整车抱怨率的28.9%。主要包含制造类顶棚异响、仪表台异响、门板异响等问题;发动机异振异响问题包括怠速抖动、发动机异响等问题。

2017针对异异响问题,开展专项提升工作,通过高低温四立柱异响测试,基地试车场对标先进企业进行改造,异振异响深度测试和重点工位的工艺优化,基地异响问题专员识别能力、检出能力提升,提高问题的检出率,减少问题的发生频次,经过2017年的努力,制造类和发动机类的异振异响抱怨率降低了20%。(数字来源吉利控股集团调研结果)

顾客满意度测评体系实施效果

(一)经济效益

建立吉利控股集团内部调研系统不仅可以快速响应、有效解决顾客抱怨,提升工作效率、节省人工之外,对比合资车企每期32W,一年12期,吉利控股集团调研平台每期预算不到4W;费用一年节约318余万。

1经济效益表

分类

工作量化

吉利顾客满意度调研系统费用

第三方调研系统

人工成本

人工建立样本库工作

1人×7天×100元/天×12月=0.84万

0

人工剔除问卷错误

工作量

1人×2天×100元/天×12月=0.24万

1人×2天再确认×100元/天×12月=0.24万

0

调研平台

调研平台租赁费用

3万/年

0

查询系统

顾客满意度查询系统开发费用

每年2万(共10万)

0

调研样本奖励

调研样本费用

(每人34.5元话费)

34.5*16206=55.9万

32万/每期*12月=384

共节省费用318万元

66.2万

384万

(二)行业调研成果

1J.D.Power汽车行业调研成果

2008年以来,吉利顾客满意度持续提升60%,提升幅度较大,和行业标杆的差距在逐年缩小,预计5年内将达到细分市场前五。

2.中质协汽车行业用户满意度调研成果

中国质量协会开展的中国汽车行业用户满意度测评显示吉利各车型逐年均有明显提升,2017年测评结果博瑞、博越、远景SUV、帝豪、新远景、金刚、帝GL均排在细分市场前五名,尤其博越、帝豪、新远景、金刚、帝豪GL均排在细分市场前三。

吉利新帝豪吉利博越分别获得中国质量协会CACSI调研7万级以下中型轿车满意度排名第一和10-15A级SUV满意度排名第一的荣誉

 

(成果创造人:许乃平、李东辉、宋文奎、陈洪、李娓娓、马双阳、吴南南、杜晶晶、许良生、蔡飞、徐琦)

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