一、背景及概况

海尔集团自2000年成立电子商务公司并发布电子商务网站www.ehaier.com，经过8年的发展，网上销售额已数亿元，年均保持50％以上速度增长。伴随着中国电子商务行业的发展，海尔商城也在逐步发展壮大，从非典时期的网上火爆销售，到家电网上个性定制。特别是目前全球范围内蔓延的经济危机，给制造业等实体经济的发展制造了不小麻烦，同时制造企业的利润被上下游挤压越发严重，制造企业需要在销售环节占有一席地位，并从服务转型。在此大背景下，海尔集团从2008年7月开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升级战略（海尔称为“网单项目”），更加强调虚实结合：虚网，以三网融合创造需求，实网：遍布全国的社区店和专卖店配送网络，虚实结合：导购、体验、快速送达、零库存。战略模型如下：

二、WEB渠道战略

海尔商城作为集团网单项目在互联网的承接，从08年7月开始策划并于8月份发布了新的商城网站，截止到目前，海尔新商城在功能性、导购性、易用性方面都有很大提升，经过近半年精心打造，网站访问用户粘稠度明显提升，销售额实现了倍速增长。海尔电子商务平台以海尔商城（www.ehaier.com）为核心，以淘宝特许（加盟）店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作3种模式并行展开。

（一）以海尔商城www.ehaier.com为核心

海尔商城自2000年上线，经过8年发展积累了丰富的经验，在2008年改版后，强化了网站导购功能，完善了网站分类树，新加组合搜索功能，早8点到晚9点客服时时在线导购服务。用户进入海尔商城网站后，仅需要3步操作就能定位要找的产品，使用快捷方便。

购买方式更灵活，较传统单纯展示销售模式，海尔商城采用了代金券和自由组合套购模式。代金券模式是指海尔商城推出的《挖宝》赢代金券活动，目前海尔商城每月会精选10款以内产品，参加挖宝活动，当会员通过《挖宝》赢取代金券后，可凭代金券优惠购买相关产品。

自由组合套购模式是海尔商城为促进成套销售，采用的一种新的套餐销售模式。用户选购参加活动的产品，可任意形式、数量组合，组合购买较单件销售更大幅度让利，此种模式不仅解决了网上售价对传统渠道的直接影响，同时能给用户最大的优惠。

全程用户数据分析：

在传统商场很难判断进入商场里的人是谁、有什么潜在需求、购买能力如何、已经购买了哪些商品等，而海尔商城可以简单做到这点。会员来到海尔商城后，系统统计功能会记录他的每一步操作，包括打开的网页、在每个网页停留时间、上网方式等，这些零散的数据会对后期分析有直接意义。通过对这些数据的分析，我们即能看到网站购物、注册等流程是否合理，网页中各栏目关注度情况，会对商城网站的持续改进提供最具参考价值材料。

同时对用户的购买喜好、浏览轨迹以及通过海尔商城推出的《我的产品我做主》等活动的数据分析，能准确发现用户的购买需求，为海尔集团后期产品开发同样提供了参考依据，更重要的是为海尔集团后期推出网络专供产品提供了数据参考。

产品展示信息：

海尔商城通过全程的用户数据分析这个闭环，以更低的成本进行产品研发、市场推广、渠道建设。这个闭环就是：基于网络的用户需求调查-->产品研发-->产品生产-->商品信息给在线商店-->用户选择购买-->物流配送到网店库房或最终用户-->用户信息反馈、用户信息汇总-->对新产品的需求总结（网店执行）-->信息反馈给厂商-->新品研发……可以看出，在这个新时期的商品流通链中，网店肩负着非常核心的作用。

（二）淘宝特许店、零售网站合作经营等覆盖运行

海尔商城网站作为海尔官方销售网站，在网站功能、购物体验能都可以不断改善，但对比Internet网庞大的使用人群来说，仅凭单一网站的覆盖面是有限的，而像淘宝店、零售网站合作等形式恰好对海尔电子商务销售网络进行了很好延展。

Taobao特许店/加盟店：

近年来，Taobao在线商店的魅力让越来越多的企业转向了网上直销。戴尔、索尼、联想等公司也在Taobao建设了直营店或旗舰店等进行直销。海尔采用的模式与传统此类单一旗舰店方式不同，海尔采用的是加盟店方式。有效解决单一旗舰店相对有限的网络覆盖面和产品展示、导够资源等缺点。

海尔Taobao加盟店分两种，仅销售海尔产品的特许店和也可销售其他产品的加盟店，从发布招商信息的短短两个月就发展了近百家加盟店，taobao加盟店在11月的销售额已超过100万。加盟速度和销售额增长都非常迅速。

零售网站合作经营，海尔商城最早与零售网站合作是针对海外华人用户，合作的对象是游子礼品网，是为方便海外华人为国内亲人朋友购买产品开办。近年来又不断发展了品牌家电网等一批销售海尔家电产品的合作网站。这种模式，海尔有效使用了这些网站都有相对固定的用户群体。

除上面3种方式外，海尔商城目前已与网站联盟（CPS）合作，同时，计划尽快实施论坛、门户等网站营销。随着这些方式的不断推进，海尔网上直销B2B/B2C正逐步成长成为以海尔商城www.ehaier.com网站为核心，广泛覆盖Taobao网、论坛社区、团购网站、地方门户等多种网络分枝。

三、前景分析

海尔2008年下半年启动的海尔集团”网单”项目，由集团高级副总裁亲自策划管理，这足以说明海尔集团高层认识到电子商务的巨大前景，特别是当前金融危机，网上广告减少了，网上销售火爆了，我们认为主要是因为个人消费开始节省成本，省钱快捷的网上购物成为部分人士的首选，09年海尔网单销售额目标为24亿元（包括网上销售、电视购物、电话营销）。

在上一次经济危机中，很多企业消失了，却成就了全球最大的网上书店Amazon；今天这场危机中，海尔电子商务能否脱颖而出？海尔做好了准备。