迈克尔·戴尔与亨利·福特（Henry Ford）都是经济革命家，两人在方法上如出一辙。福特天才的地方是，创造了一个产品，也就是1908年问世的黑色T型车，并让数百万人买得起也买得到。戴尔则创造了选择板并用它来支持网络，让数百万人得以依据个人需要，设计出无数种类的产品，并实现了“一对一的定制营销”。

一、网上直销

成功者有成功者的哲学。过去顾客购买计算机主要通过电脑经销商，戴尔改变了传统销售模式，迈克尔·戴尔提出了一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”。迈克尔·戴尔闯入商海的第一年，公司营业额就超过600万美元，这些收入全是通过电话销售计算机赚来的。

戴尔公司转型的最关键一步，是“线上规格设定精灵”的建立。它是一种可以让顾客自行设计个人计算机的数字系统，也是世界上第一批选择板之一，因为规格设定精灵能让顾客自行设计一台他们真正想要的个人计算机，这使得产品性能能够完全符合顾客的需要，顾客不必像以往那样将就固定的产品性能。

今天，在戴尔的直销网站上提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者查询已定购的商品从发出订单到送到消费者手中的全过程的信息。戴尔对待任何消费者，不论个人还是企业，都采用网上定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政策而实施。戴尔的电子商务销售模式大致有8个步骤：

第一，订单处理。消费者可以拨打800免费电话叫通戴尔的网上商店进行订货，也可以通过浏览戴尔的网上商店进行初步检查，首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认。只有确认支付完款项的订单才会自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单才会自动转到生产部门进行下一步作业。用户订货后可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况进行跟踪，根据用户发出订单的数量，用户需要填写单一订单或者多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填写。一项是戴尔的订单号，另一项是校验数据，表格提交后，戴尔将通过互联网将查询结果传送给用户。

第二，预生产。从接收订单到正式生产之前，有一段等待零部件到货的时间，这段时间叫预生产。预生产的时间因消费者所定的系统的不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到消费者手中的时间。该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或者电子邮件。

第三，配件准备。当订单转到生产部门时，所需要的零部件清单也自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。

第四，配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。

第五，测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。

第六，装箱。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。

第七，配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊作业的订单可能花的时间更长一些。

第八，发运。将顾客所订货物发出，并按照订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客送货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。

二、机壳外增加价值

戴尔公司不仅提供定制化服务，让客户自己选择产品，还通过倾听客户心声给客户提供增值服务。在戴尔公司看来，最好的客户不见得是最大的客户，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的客户。

“所谓最好的客户，是能给我们最大启发的客户，是教导我们如何超越现有产品和服务，是提供更大附加值的客户，是能提出挑战、让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的客户。”戴尔称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳客户扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精。”

事实证明，花费时间亲自探访客户实际运营的地点得到的信息，远超过邀请他们到“你”的业务范围。你可以体会到他们每天在运营上所遇到的问题和挑战，也能进一步了解他们在服务自己的客户时，你的产品所能造成的影响。

制定产品发展的策略，应该基于客户意见的调整。这对戴尔公司而言，似乎再清楚不过了。他们几乎是立即回应客户建议，并融入他们的策略当中。

伊斯曼化学公司是戴尔公司最大的客户之一。伊斯曼化学公司拥有自己特殊的软件需求，而这些应用软件有些是由微软公司授权使用，有些是伊斯曼自己编写的程序，有些与他们的网络连线有关。通常他们会在买到电脑之后，把电脑从箱子中拿出来，然后由工程部门职员专人到每个员工的桌子上把系统接好，再安装这些软件。正常来说，每台电脑的安装需要花一二个小时以及数百元的经费。

戴尔公司从中看到了新的机会。他们用100MB的高速以太网，在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中。当他们位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的一环。这代表着戴尔公司不再只是客户的个人电脑供应者，而已成为客户的信息工程小组的一部分。

客户则有更重要的事情做，不必把时间消耗在个人电脑安装上面。在戴尔公司创造整体客户体验的承诺之下，不但有能力这样做，也乐意这样做。

三、逆转价值链

戴尔公司数字化商业设计最重要的特色，就是逆转了传统的价值链。在传统大规模生产模式下，顾客总是处于价值链的最末端，市场有什么就买什么。亨利·福特早期就曾说“不管消费者要什么，我只有黑色”、“要还是不要，两者择一”，整个营销活动终结于消费者。但在戴尔的直销模式中，顾客处于价值链的最前端，把顾客放在电子化定购的部分，等到顾客完成了定购程序后才启动生产流程，也就是在进行库存准备的实物之前，先获得顾客需求的信息。如此一来，戴尔就能够将库存量降到最低，解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。另一方面，在戴尔的直销模式中，顾客先付钱给戴尔购买产品，然后戴尔才付钱给供应商购买组件，颠覆了一般应付账款与应收账款的关系。这种负现金转换周期产生了负流动资本，让戴尔能够快速地升级技术，并改善财务基础结构。在一个每周都得担负重担的市场中，这是在提供顾客极大价值的同时，也能保护自己的经济状况的惟一方法。

戴尔逆转价值链产生了惊人的成效。在1995年（戴尔导入数字化商业设计之前）与1999年之间，发生了以下变化：

·销售盈余7％～11％

·利润增长 15％～33％

·市值销售比 1:1～7:1

就像许多制造商一样，戴尔面临着要在一个低利润的产业中赚钱的挑战，它设法利用逆转价值链发展出一套价值获取的特别机制。这套价值链以顾客而不是以制造为开端，戴尔几乎完全除去了猜测的部分，避免了价格战，而以一种机动性高、具有附加价值的供应网络，取代了传统僵化、相应缓慢的生产管道。这正是大多数企业的重担。

四、无法复制的戴尔模式

戴尔模式的成功引起了很多人的注意。一些来自传统制造业的大牌公司，如通用汽车、通用电气等的CEO们，对戴尔的经营模式极尽顶礼膜拜，不畏旅途劳累地涌向德克萨斯州，希望从戴尔那里取得真经。甚至一些企业内部的电子商务会议结束前必定有一档节目：放一段幻灯片，详细介绍戴尔卓有成效的网上直销、产品供应链等经营模式。但成功往往只可欣赏不可模仿，不论是IBM、HP等国际知名公司还是名不见经传的小公司，几乎没有一家公司能学到戴尔的真谛，有的甚至出现了“邯郸学步”的现象。

事实证明，只要短短的几个月，任何创新都可能被他人抄袭。戴尔与其他的选择板领导者都不能志得意满。相反，他们必须不断想办法将他们的服务升级，才能稍微领先竞争对手。

要模仿线上接口很容易，但背后的顾客服务层面是很难模仿的。戴尔规格设定精灵的外观很容易模仿，但是要复制其他让戴尔之所以成为产业领导者的商业资产，可就难得多了。这些商业设计有：服务的精确度、适时性以及周延性。这才是戴尔规格设定精灵比竞争对手的版本更可靠的主因。具有供应链的管理专业知识使得戴尔提供高品质产品的速度比竞争对手更快，而且更便宜。

戴尔的核心竞争力实际上并不是直销，而是建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系。据说，戴尔惟一不让参观的就是它的配件供应与装配系统，也就是说，戴尔摸索出了一套在接受订单后快速而低成本的配件供应与装配系统，使得消费者可以低价享受个性化服务。

9  美国联邦快递：在“虚拟”世界中传送真实包裹

联邦快递的创始人施伟德说过：“包裹信息与包裹递送同样重要。”事实上我认为，当今物流及运输公司面临的真正挑战，正是来自于IT方面，即怎样将IT部门与其他机构整合在一起，怎样将原本只是一种支持性服务的IT转变为公司业务的战略组成部分？

对于一家注重操作和服务的公司而言，（其基本目标就是）将一个包裹在一个正确的时间送到一个正确的地点——在将快递与物流整合到一起的时候，很容易忽略一体化IT的价值。

一、全球性公司需要全球性IT部门

物流公司对IT一体化的需求，跟与日俱增的全球一体化趋势是息息相关的。在联邦快递，我们赖以为生的，就是在全世界范围内成功取件、运输和派送包裹，随时实现我们对客户许下的服务承诺。没有大量的技术基础支撑，这显然是不可能的。

作为一家全球性的快递公司，我们需要一个全球性的IT部门。我们需要随时为递送员提供关于包裹的各种信息，这些信息必须能与所有的支持部门及后台系统相结合，从而将包裹准时送达。

保证客户能够在网上实时地对包裹进行查询与追踪，对今天的运输公司来说是一项必须完成且至关重要的任务。它可以让运输公司的成本降得更低，同时为客户提供统一的服务界面。不仅如此，IT在保证公司财务系统、人力资源以及办公后台系统高效顺畅运行方面，同样起到重要作用。

技术本身就是也应当被作为一种战略性的商业工具来对待。

二、运送货物需要一致性环境

实现IT与物流公司的真正融合，是建立在管理流程与客户需求/处理之上的，这与技术本身的融合同样重要。简而言之，我们不能只是口头上说IT多么重要，多么具有战略性，负责IT的专业人员既要出现在传送带旁，也要出现在董事会中。IT不应该只是一个机构的附属部门，公司的CEO必须认真听取IT方面的意见，IT才能提供最大的价值。

对于管理团队来说，一个关键的地方就是要确保CIO对货运业务有足够的理解，尤其是对客户的需求有着很好的理解，从而能够提出改善服务或提高效率的解决方案。一旦机构中的各个业务部门都认识到IT这种价值，他们便会寻找各种方法，使IT成为他们的业务合作伙伴而不是一种业务成本。

一致性的IT环境所带来的益处对于任何种类的生意都适用，但对于运送包裹的公司来说其作用尤其明显。即便是一个只在两个地点之间运送包裹的小公司，它在两地的IT环境也需要保持一致性，就像两地需要同样的行政管理一样。随着业务网点不断增加，保持一致性的难度与复杂性呈曲线式增加，一致性的好处也随之凸现。

一致性所带来的最主要好处是成本削减。当一家公司的全球化标准达到一定程度后，就可以定义对台式机、笔记本电脑以及递送员手持设备实施什么样的标准，之后只需对将在那些机器中运行的程序进行一次测试即可，因为每个人所处的环境都是一样的。

标准化的的确确是成功经营一家国际化公司的关键所在：硬件标准化、应用程序标准化，以及在所有地方都使用相同的工具与流程。

最近，联邦快递为递送员使用的一种名为“FedEx PowerPad”的手持设备推出了全球化的标准。该设备可以使递送员在远离递送车时也能随时掌握实时信息，其目的是将每一件包裹的转运时间缩短10秒钟。

这是全球性的一致化环境带来显著变化的又一例证：我们最初只是在香港对此设备进行试运行，在香港市场取得成功后，我们计划于2008年前，在全球范围内部署5万部PowerPad，其中2500多部将投放在亚太区各个市场。

三、未来仍将关注IT方法创新

我们坚持要求供应商提供“同样的”的设备以及服务。然而，这不仅在亚洲各发展中国家，即便是在各发达国家，都是一个巨大的挑战。因为许多供应商只服务于某个地区的市场而非一个全球性的公司。

但是，与美国或欧洲等地不同，我们在亚太地区占有一个优势，即此地区绝大多数的电信基础设施都是在最近10～15年内兴建的。其结果就是，我们可以非常容易地在这些设施中安装新的技术，无需因为设施过于老旧落伍而必须将其更新。

在各个国家及地区部署标准化系统的过程中，联邦快递所面临的一项挑战，就是要迅速地适应各个国家不同的基础设施。我们一直在努力探寻可以改进IT系统的方法，以便对我们的业务目标产生直接影响。

我们推出PowerPad就是这种努力的一个很好例证。它提供给我们的客户又一种便利的方法来取得接近于实时的货件信息，递送员可以通过PowerPad，直接提供有关运费及货件更新的信息，即便是在这个包裹在清关过程中发生延误的情况下也是如此。

展望未来，不管科技发生什么样的变化，物流与快递公司关心的还会是下列一些主要的问题：我们需要继续追求成本与效益最大化，我们需要提高反应速度、服务水准以跟上不断加快的商业发展速度；同时，我们需要不断采用不同的、更具创造性的方法，而不仅仅是通过更加勤奋的工作来达到此目的；我们需要确保我们在亚太区的业务与全球的业务协调一致。

随着客户的业务变得越来越全球化，我们的挑战就是要利用虚拟世界所带来的机遇，继续递送真实的包裹，而且要做到“使命必达”。

四、RFID应用情况

联邦快递约有6000名在职IT技术人员，每年投资10亿美元发展信息科技。综观当今社会，信息存储形式以条形码存储为主，快捷、可靠、传输量大，可配合实时应用系统，随时存取信息。而无线射频识别技术（RFID）的出现，提供了一种全新的撷取和处理信息的方法。

（一）RFID按钮开启车门引擎

在联邦快递，每日要处理超过320万份往返于世界各地的货件。为迅速、准确追踪货件的运送状况，联邦快递开通了包裹追踪这项增值服务。为了最快完成货件的清关工作，当货件仍在飞机上“旅行”时，联邦快递的工作人员已经预先将有关的信息送往海关部门，货件抵达后便可迅速清关，保证货件及时送到客户手上。　

联邦快递对RFID的一些用途进行了测试，并应用于日常运作。如果配合有效的监察手段，RFID在个别领域中的应用可以令公司和客户同时受惠。

例如在美国，联邦快递的递送员返回货车时，只需轻按腕带上的RFID按钮，就可开启车门和发动引擎。他们若离开货车，感应器只要测定卷标越过了感应范围，就会自动锁上车门，这样有助缩短递送员使用车钥匙的时间。虽然只是短短数秒，但递送员可利用累积省下的每日数以百次诸如开关车门、发动引擎之类琐事的时间来提早送达货件，RFID对于提升货件送达效率的优势不言而喻。

（二）RFID卷标汇报包裹动态

RFID的信息存储量远大于现有的条形码。RFID技术非常灵活，可以主动“汇报”包裹的运送状况，因此特别适用于物流快递领域。

联邦快递已为美国30000多辆卡车和货车配置了RFID卷标，监察其进出机场货运站的情况。这项技术已安装于配送车场的管理系统内，只要货车经过扫描仪，车上物品的资料就可自动更新。而如果没有RFID卷标的帮助，联邦快递的工作人员必须检查和扫描每份包裹，确认其目前的状况后，方可在系统内更新包裹的资料，供客户随时查阅。

运用RFID技术，我们可以在每件等候清关的货件上设置能主动“报告”资料的RFID卷标，货件定时（例如每小时一次）向RFID扫描仪或阅读器发出讯号，表示仍然在等候清关。如此一来，联邦快递就可为客户提供更丰富的货件信息，让他们时刻清楚包裹的状况。

（三）RFID诸多不足 联邦快递应用有限

联邦快递就RFID技术进行了大量测试工作，范围涉及货件的包装和扫描；检测货件加上RFID卷标后，能否令扫描过程更简便可靠，从而开发扫描货件的最佳技术。经过反复测试，我们发现，读取条形码资料的准确度高达99%，读取RFID卷标资料的准确度则为75%，而实际应用时，RFID准确度可能会因货件内的物品性质（是否载有液态、金属或电子物品）以及卷标所在的位置而进一步降低。

由于RFID准确度低于传统条形码，用RFID扫描和追踪独立货件和托盘货架也仍然存在困难，因此联邦快递未在内部广泛推行。

除了读取资料的准确度之外，RFID技术还有多项不足之处。RFID卷标和扫描仪的昂贵价格，每块卷标售价数百美元，令业界难以承担；再者，若要使RFID装置有效运作，被全球生产商和营运商接纳，收集和读取资料技术是难题之一；物流信息系统的运作，很多时候需要管理和运用所掌握的信息来控制，目前的RFID技术并不兼容现有的系统和技术，而且缺乏统一的标准。

（四）第二代技术普及何日可期

RFID被联邦快递首席信息总监Rob Carter形容为“双十年”技术，这类技术推出后往往覆盖广泛，备受瞩目，但市场可能要花二十年时间才能了解它，因此可能无法取得更大的发展。

相比第一代技术，第二代RFID技术（称为第二代电子产品代码）新增多项优点，包括可全球通行、能在世界各地不同监管环境下发挥作用、可擦写预设程序、读写卷标资料速度更快、能在较困难环境下读取资料，以及可配合未来的电子产品代码类别升级发展。尽管新一代RFID技术有显著改善，仍难以配合现行的技术使用，业内人士普遍持观望态度。

虽然RFID技术确有其好处，但我相信对大部分机构来说，转用RFID系统并不急于一时，尤其当中的服务及准确度问题仍有待解决。RFID技术是否会有普及使用的那天，取决于新技术能否真正节省成本、改善客户服务质量。